Martes, 26 Septiembre 2017 15:03

Lo que podemos aprender de Avon

Escrito por IVÁN DARÍO ÁVILA GAITÁN
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Avon y su instrumentalización de la mujer, una muestra más de cómo opera hoy el patriarcado capitalista.

 

Ver televisión se ha convertido para mí, con el paso del tiempo, en una experiencia extraña, de extrañamiento. No solo porque sucede ocasionalmente, ya que vivo (o he aprendido a vivir) sin televisor, sino porque, justamente estando rara vez sometido a su influencia, siempre que me topo con una pantalla ocurre una suerte de cortocircuito. Hay que esforzarse por rehacer el propio nicho ecológico en las urbes contemporáneas para percatarse, afectivamente hablando, de hasta qué punto es modificada nuestra percepción en la dinámica de existir-con las máquinas. Uno de los choques que con mayor fuerza me impacta tiene que ver con las temáticas fitness que atraviesan innumerables comerciales. “Aclara tus axilas”, “elimina barros y espinillas”, “luce un cabello sedoso”, “enriquecido con vitaminas”, “recomendado por expertos” o “dos de cada tres médicos lo recomiendan”, “estrena sonrisa”, “toma X y mantente activo”, “toma Y para sentirte bien/mejor”, “edúcate, no te quedes atrás”, son algunas de las consignas más recurrentes. Y si son consignas es en razón de que ordenan, dan órdenes, así el efecto para el “consumidor” sea el de la libertad de elección.

 

El patriarcado

 

Quizá estemos acostumbrados a asociar lo fitness con aquello que, contribuyendo a la buena salud, nos hace “lucir bien” o “conservar la línea, la figura”. No obstante, lo fitness puede devenir en modelo o paradigma para comprender un vasto conjunto de dinámicas ligadas al trabajo sobre el cuerpo, y al “mejoramiento” mental-corporal en general. Este tema, por supuesto, no es nuevo: en los escenarios filosóficos, sociológicos y antropológicos, pero también en los de las artes y las ciencias naturales, muchas teóricas feministas, hace décadas, han puesto en circulación el concepto “patriarcado” para hacer referencia a la manera en que, en Occidente, y por ende en el mundo entero, pues vivimos en un mundo caracterizado por la hegemonía occidental, ha primado una tendencia al control y la explotación de los cuerpos, en especial del de las mujeres, pero también del gran cuerpo de la naturaleza y de todos los seres fuertemente naturalizados: niños, “locos”, indígenas, personas racializadas como negras, animales, plantas, ríos, etcétera.

 

Control y explotación de la naturaleza que ha requerido establecer la primacía de la mente sobre el cuerpo (tan apreciada por Platón y Aristóteles), de lo divino frente a lo terrenal (tan apreciada en el medioevo cristiano) y del “racional” hombre blanco (“moderno”, “civilizado”, etc.) sobre su propio cuerpo, sobre los cuerpos de las mujeres y sobre las formas de vida no occidentales y no humanas en general (incluyendo esa hermosa dimensión inorgánica de la Vida que poco se suele mencionar). Así, actualmente el patriarcado llegó a convertirse, específicamente, en uno de corte capitalista y colonial, en el que se recrudece la explotación y se refinan las técnicas de gobierno sobre la Vida. Ahora bien, ¿en qué consiste la última reconfiguración del patriarcado capitalista occidental (es decir, colonial o imperial)? Aquí entra a jugar aquello que podemos aprender de Avon, pero también de los comerciales fitness que últimamente resultan increíblemente chocantes.

 

Los ataques con ácido como técnica política patriarcal

 

Esta historia comienza con Natalia Ponce de León, reconocida activista colombiana que, tras sufrir un ataque con ácido propinado por un hombre, creó una fundación que lleva su propio nombre, cuyo objetivo es “defender, promover y proteger los derechos humanos de las personas víctimas de ataques con químicos”, según se puede leer en su página de Internet. Los ataques con ácido, en los que Colombia desafortunadamente ocupa el tercer puesto a nivel mundial, son una famosa técnica política patriarcal de control sobre los cuerpos de las mujeres. El ácido destroza los cuerpos de aquellas que se niegan a ocupar los lugares esperados por el patriarcado, o, en otras palabras, es cuando los hombres perciben su dominio menguado que ponen en funcionamiento esta técnica de control, deseando demostrar con ello, espantosa y radicalmente, que las mujeres no son “dueñas de sus vidas”. Por supuesto, es recurrente, parte del funcionamiento de tal técnica política, que cada vez que ocurre un ataque con ácido éste se reduzca a una cuestión “psicológica” o “individual”, sea a causa de los “celos”, la “locura del amor”, la “obsesión”, etcétera.

 

Natalia Ponce, a pesar de saber que la violencia del ácido está asociada a formas de violencia patriarcales mucho más imperceptibles, es decir, a otras técnicas de control, recientemente inició una campaña con la Fundación Avon para la Mujer.

 

Como parte de la campaña vemos que a lo largo y ancho de la ciudad de Bogotá se han desplegado afiches donde aparece la propia Natalia Ponce, maquillada y sonriente, junto con mensajes como: “¿Te hace sentir culpable? Es violencia” o “¿Te maltrata verbalmente? Es violencia”. Como es de esperarse, para muchas personas resulta inmediatamente chocante, aunque “conmovedor” e “inspirador”, el contraste entre el “desfigurado” rostro y el maquillaje. Y es que la historia de Natalia no puede sino despertarnos pasiones encontradas en un mundo donde la imagen y su circulación juegan un rol central. Sea como fuere, en esto coincido con parte del “sentido común”, creo que Natalia verdaderamente nos enseña cosas valiosas, pues, al contrario de lo que se espera con el despliegue de las técnicas de control patriarcales (sea el ataque con ácido, la culpa, el interrumpir al hablar o no escuchar, la violación, etc.), ella ha emprendido una ardua lucha por “reapropiarse” de su cuerpo, de su imagen, de su vida, e incentivar a otras mujeres para que lo hagan, lo cual no es nada fácil. De ella admiramos su increíble fuerza vital. Sin embargo, para nuestro pesar, parece que Avon, a su vez y de manera tremendamente refinada, ha logrado capturar parte de esa fuerza vital con la finalidad de ponerla al servicio del (reconfigurado) patriarcado capitalista occidental una vez más.

 

La biorregulación, o Avon y el patriarcado capitalista fitness

 

La Fundación Avon para la Mujer pertenece a Avon Products Inc., una empresa multinacional, con presencia en más de 120 países, dedicada al negocio de los cosméticos y otros productos como perfumes y joyas. Su mercado se instala en la zona fronteriza de la “salud” y la “belleza”. Aunque parezca baladí recordarlo, Avon es una empresa, una de tamaños colosales, cuya principal preocupación, como sucede con toda empresa colosal, es la obtención y acumulación indefinida de capital, lo cual implica, necesariamente, la explotación y el control de las energías de las trabajadoras y trabajadores, y de la naturaleza, que es de donde proceden sus productos. Avon es, igualmente, un caso paradigmático de lo que líneas atrás llamé fitness, a saber, ese vasto conjunto de dinámicas ligadas al trabajo sobre el cuerpo y al “mejoramiento” mental-corporal en general. De ahí que “salud” y “belleza” se crucen con el discurso del “empoderamiento” de las mujeres, del ser cada vez “más bellas”, “más fuertes”, “más independientes” y “más sanas”. Que la publicidad emplee los cuerpos de las mujeres, con el objetivo de incrementar las ganancias de las empresas, no es una novedad, esto sucede tanto con empresas que venden productos para las mujeres mismas como con empresas que no, lo cual, en efecto, es una de las múltiples maneras en que el patriarcado capitalista usa, vende, intercambia, expone, explota y consume los cuerpos femeninos, pero el caso de Avon va más allá.

 

Avon no solo pone en circulación los cuerpos de las mujeres de la manera ya mencionada, sino que, al tiempo, regula y modela los cuerpos de sus propias trabajadoras y consumidoras. Michel Foucault, el conocido intelectual francés, propuso en su curso Defender la sociedad dos conceptos que nos ayudan a comprender mejor este fenómeno. Según él, en determinados momentos del desarrollo capitalista, aparecieron un par de tecnologías políticas que permiten regular, gobernar y explotar los cuerpos y las energías, las fuerzas, de los sujetos: la biorregulación (o biopolítica) y la organodisciplina (o anatomopolítica). Mientras la organodisciplina se pone en marcha en espacios cerrados y sobre sujetos precisos (por ejemplo en la escuela, el hospital (mental), etc.), la biorregulación se ejerce sobre poblaciones enteras a través, por ejemplo, de programas de salud pública, y está relacionada con el gobierno de los grandes fenómenos vitales de cualquier viviente: nacimiento, vejez, enfermedad, muerte, etcétera. Por cierto, tanto la biorregulación como la organodisciplina son necesarias en un contexto donde se requieren trabajadores con unos mínimos vitales, o incluso con una vida cualificada, para desempeñar ciertas labores y además consumir ciertos productos. El Estado-mercado capitalista patriarcal, evidentemente, no se ocupa de la vida de la población y de la naturaleza por motivos “altruistas”. Adicionalmente, estas tecnologías presuponen una adaptación conveniente de la jerga de la biología evolutiva, en donde los problemas son los de la “adaptación del más sano y fuerte”, el “mejoramiento”, la “lucha por la supervivencia”, etcétera. Toda una competencia por la vida entre individuos y grupos que, como sabemos desde la escuela, el capitalismo no cesa de incentivar.

 

Pues bien, la novedad acá radica en que el patriarcado capitalista fitness, en el marco de un ambiente tamizado jurídica y militarmente por el Estado, promueve formas de biorregulación donde la cuestión “salud” y el “mejoramiento” mental-corporal en general las delega a las empresas privadas. Avon es una gran prueba de ello, su interés en las mujeres no es un interés feminista por echar abajo al patriarcado capitalista occidental, simplemente necesita invertir un mínimo para que existan ciertas mujeres que consuman sus propios productos y a su vez los vendan. Recordemos que Avon “emplea” a innumerables mujeres en todo el mundo.

 

En síntesis, Avon necesita con vida, e incluso con unos mínimos de vida “saludable”, a las mujeres de las que extrae todas sus energías y ganancias. Eso explica en gran medida su Fundación y sus campañas en pro del “empoderamiento”, contra el cáncer de seno y contra la “violencia doméstica”, como la campaña realizada en alianza con la Fundación Natalia Ponce de León.

 

No obstante, como es bien sabido, en la lucha capitalista por la vida no todas las mujeres pueden comprar y usar los productos de Avon, ni todas pueden si quiera tener unos mínimos vitales. ¡Pero claro! Si de ingresos se trata, Avon “empodera” a las mujeres con trabajos precarios que consisten en vender productos voz a voz y, de paso, fagocitar las capacidades relacionales y afectivas que pueden darse entre ellas. Y se atreve a llamarlas “empresarias” y “emprendedoras”. En sentido estricto, ni si quiera las reconoce como obreras. Y, ¡vaya sorpresa!, las más afectadas son siempre las mujeres que se alejan del ideal occidental: las pobres, las indígenas, las ancianas, las de los países “periféricos”, las que no cumplen con determinadas “capacidades” y estándares corporales, etcétera. Esto, aunado al uso de las imágenes de sus cuerpos para el incremento de ganancias (así se trate de “diferentes formas de ser mujer”) y al estimulado hiperconsumo que está devastando nuestro planeta, hace de Avon una muestra más de cómo opera hoy el patriarcado capitalista. Por ello, el presente texto es escrito, al tiempo, en complicidad con mujeres como Natalia y contra empresas como Avon.

Información adicional

  • Antetítulo: PATRIARCADO CAPITALISTA FITNESS Y BIORREGULACIÓN
  • Autor: IVÁN DARÍO ÁVILA GAITÁN
  • Edición: 239
  • Sección: Opinión
  • Fecha: Sept20-Oct20
Visto 132 veces Modificado por última vez en Domingo, 01 Octubre 2017 14:39

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