¿Ser o no ser?

La publicidad, como la televisión y la comunicación en general, no son neutrales, su carga es evidente como queda develado en este artículo.

Que la televisión entretiene, eso siempre nos han dicho de la llamada pantalla chica. Pero hay más: la televisión es un canal para las ventas, un canal para cultivar mentes consumidoras: esto no lo dicen pero sí lo sabemos. Es más, sabemos que lo que la televisión vende a sus anunciantes es precisamente eso: consumidores en potencia, de ahí la importancia de los informes sobre audiencia, así como de los perfiles de quienes están al frente de la pantalla.

Tenemos así, con la televisión y la publicidad, una alianza perversa en la que están comprometidos profesionales de distinto perfil y saberes, enfocados en lograr una programación conductal y emocional que arroje como resultado consumidores de ciertos productos, e inevitablemente ciudadanos de cierto carácter.

Así lo podemos precisar cuando nos sentamos a “disfrutar” pasivamente los adorables comerciales, que ofrecen y estimulan la adquisición de productos o servicios, todo lo cual puede resultar más peligroso de lo imaginado. Un análisis detallado de una pauta publicitaria que aparece en los medios televisivos nacionales, sobre el Politécnico Internacional, con una duración de apenas 15 segundos*, muestra como se tocan las fibras necesarias para «convertir el producto en la mejor decisión a tomar, a la hora de planificar un futuro feliz y lleno de éxito”,

El anuncio empieza llenado la pantalla con la imagen de una dulce niña suspendida en el espacio y el tiempo, adornada con flores en la cabeza y en las manos, en un plano medio con el fondo totalmente fuera de foco. Una dulce sonrisa ilumina su rostro. Es una hermosa publicidad.

Lo que representa esa imagen perfecta de la niñez, rebosante de alegría y salud, alejada del miedo, el dolor, representa un mundo de posibilidades. La intencionalidad del comercial es enfocar tus propósitos en un solo fin, el ideal de un mundo perfecto que ofrecer a tu hija, abstraído de las realidades externas.

La generación que se encuentra en ejercicio de la maternidad, parece heredar el modelo sobre protector, basado en la máxima “que mis hijos no pasen lo que yo pasé”. Por supuesto, la intencionalidad de esta cuña publicitaria, es la de activar y estimular ese deseo de bienestar que naturalmente tiene la madre: el de asegurar la felicidad de su hija. El mensaje resulta contradictorio, porque ella se verá en la necesidad de abandonar al infante para estudiar y trabajar, lo que contribuirá a generar apegos inseguros en el niño o niña, y lo incapacitará como persona adulta para relacionarse sanamente en casi cualquier ámbito.

En relación a esto, estudios importantes sobre vínculos y elementos de apego, que desarrollan los niños, y los capacitan después como adultos en su desempeño relacional, han evidenciado que un porcentaje importante de jóvenes carecen de esas habilidades emocionales. Tales carencias son producidas, en gran medida, por factores como la ausencia definitiva o itinerante de las madres durante los tres primeros años de vida, en los que, precisamente, se ha demostrado la importancia de la presencia casi total de las madres en la formación de un modelo interno, el mismo que determina las creencias acerca de sí mismo y de los demás, así como los juicios que influyen en la formación y mantenimiento de las dinámicas relacionales durante toda la vida del individuo.

Por otro lado, ya que la madre hace esto, en busca de ofrecer un futuro optimo para el bienestar de su hijo, intentará de maneras inimaginables evitar estados de frustración en él, evitándole afrontar conflictos, resolviendo en muchas ocasiones esos temas con regalos o accediendo a cualquiera de las demandas y exigencias del menor, lo que en parte, como lo sabe la ciencia, está relacionado con sentimientos de culpa. Entonces, por un lado la madre abandona y se siente culpable por ello, y por el otro sobre protege ofreciendo seguridad material, inhabilitando al niño de capacidades emocionales que le permitan manejar la frustración para convertirse en un adulto sano.

-Ana María, mi hija, es mi vida, dice la joven madre con tono enfático y emocionado. Está vestida de enfermera y al fondo puede verse, en un plano difuso, un posible médico, otro par de enfermeras; el lugar luce prolijo, extremadamente pulcro.

Esta escena ahonda explícitamente, cuál debe ser la posición de la mujer y madre, frente a sus roles, y dicta también sus prioridades. Hablamos de las demandas socialmente aceptadas. Hay implícitamente la disculpa argumentada, que si estás dedicando tiempo y posiblemente dinero a tu crecimiento personal y laboral debes hacerlo por una razón socialmente válida. Hay que recordar que todos los elementos forman parte del lenguaje, todo comunica, incluso lo que se omite. Por eso en esta pauta publicitaria, como en la gran mayoría de ellas, se muestra un entorno deseable, óptimo al que todos aspirarían, debe generar deseo de tenerlo, si es un producto, o de pertenecer, si se trata de estatus o lugar.

Un detalle. Que la madre esté con el uniforme de enfermera le brinda un espacio en la sociedad, más valido incluso que el lugar maravilloso que ya se vislumbra para trabajar; también le ofrece el estatus social que implica el ejercicio de la profesión –una vez terminados sus estudios. En cuanto al uniforme, en teorías de estrategias de poder, se referencia al uniforme como un elemento clave que genera pertenencia: su uso le muestra al mundo parte de lo que crees, haces, piensas y tienes, cosas que influyen en la auto-imagen o visión de sí mismo.

–Es por ella que trabajo, para poder estudiar, superarme y ser alguien en la vida, añade. Aparece un plano general de los exteriores del Politécnico, muy iluminado, ocupado por gente pulcra y linda, y un par de autos estacionados o pasando por el lugar.

La declaración de la madre define la intencionalidad del comercial. La primera negación es “trabajo por y para mi hija”, es por ella que hago o haré esto. La motivación, es lo que impulsa. Motivación viene del latín motus, lo que causa el movimiento, que cosas, lugares o personas hacen salir del letargo e impulsan a moverse. En este caso la joven madre afirma que no lo haría si fuera por y para ella, su motivo es más grande, más loable y valioso, es una oda al amor maternal que biológicamente impulsa, la gran mayoría de las veces, y socialmente se ratifica; nada más vergonzoso que ser una “mala madre”

La parte más neurálgica de la cuña publicitaria se condensa en la expresión “ser alguien en la vida”, es el hito mayor de la cultura popular, el leitmotiv del discurso y las aspiraciones de la clase media escolarizada, como se ha dado en llamarles. Esta expresión podría representar la síntesis del sistema de creencias en la sociedad occidental, no soy nadie, una negación total de nuestra existencia y por ende de nuestros derechos. No ser nadie, si la sociedad no reconoce y permite serlo; ser alguien en la vida, es una posibilidad que requiere requisitos para lograrlo. Es la expresión más aterradora de validarse solo en las demandas que configuran la existencia, de acuerdo a los criterios del otro, de los otros.

¿Y cómo ser alguien en la vida? En este caso estudiando y superándose, tal vez sería mejor decir: superando a otros, al fin y al cabo lo pretendido por la estrategia social generares la competencia necesaria para impulsarte a superar a los demás, para poder medir las capacidades, comparar el desempeño en cada área. No se trata de ser el mejor sino de ser mejor que alguien.

Queda explícito que se debe ser alguien, lo que implica que mientras no se tenga, en este caso el título ofrecido por el Politécnico, no serás nadie.

-Estudio enfermería en el Politécnico Internacional –continúa la joven madre.
-Porque quiero darle el mejor futuro.

Por supuesto, queda sentado cuál es el mejor futuro por ofrecer a los hijos. Según el Politécnico una madre con título de técnica con el que “supuestamente” podrá obtener las mejores oportunidades de trabajo aquí o en el exterior. Vale recordar que gran parte de las madres que trabajan fuera del país no llevan a sus hijos con ellas y terminan criándose con abuelos o familiares. –Fenómeno a ser analizado en otras líneas–.

Luego una voz en off ofrece estudiar mecánica dental, salud oral o auxiliar de enfermería, como promesa de lograr mejores oportunidades de trabajo aquí o en el exterior, para lo cual aparece un gran buque sonando la sirena grave y profunda.

Esta escena embriaga de anhelo las aspiraciones del televidente, porque el buque representa la libertad a la que todo colombiano aspira, es un deseo ya heredado que se trasmite generacionalmente y que es motivo de orgullo para cualquier padre. Vivir y trabajar en el exterior, es eslogan de éxito. Como buena estrategia comercial toca todas las fibras emocionales posibles, para impulsar al televidente a buscar tan deseado sueño.

Como quedó referido en párrafos anteriores, los elementos que se excluyen también forman parte del mensaje trasmitido, es un producto para un sector de la población que cuenta con el privilegio de pagarlo, o la que hace el sacrificio de endeudarse, invirtiendo allí el dinero: los sacrificios y esperanzas de las familias, en espera de un paraíso prometido al que ocasionalmente llegan unos pocos.

* https://www.youtube.com/watch?v=jvhqcr6zvQ0- Minuto 4:30.