Actualmente las audiencias están dispersas en la web. La sintonía frente al televisor es compartida con otras pantallas. Existen debates actuales sobre el tránsito de las audiencias a las redes sociales. En ese proceso hay un nuevo sensorium, están apareciendo nuevos gustos y prácticas en la cultura de masas. La televisión no va a desaparecer, pero su forma de consumir ha cambiado para siempre.
En las dos entregas anteriores se abordaron de manera particular como el Estado colombiano utilizó la tecnología de la televisión a su favor para ejercer poder desde la legislación y la gestión ejecutiva. Paralelamente se fomentó un gran mercado para la naciente industria cultural y la construcción de toda una burocracia en la institucionalidad. Posteriormente se abordó, de manera general, la historia de la producción televisiva en el país, desde la conformación de decenas de programadoras en disputa por licitaciones, para después de la privatización quedar a merced de oligopolios de los canales privados. Todo en detrimento de la calidad de contenidos. Así, lo cultural y lo educativo pronto desaparecieron de la pantalla, para llegar a gustos masivos populares que pasaron del melodrama al reality.
En esta tercera y última entrega abordamos los complejos cambios que viven las audiencias, a partir de la aceleración tecnológica que impacta los modelos de comunicación y entretenimiento. Uno de los fenómenos más complejos a estudiar son las formas de autocomunicación de masas. Para resaltar un cambio: las audiencias son ahora más activas, algunos señalan como prosumidores, es decir altamente activas en la selección de los contenidos como en la producción de pequeñas piezas puestas a circular. Las audiencias se transforman, volviéndose impacientes a los tiempos de los contenidos emitidos por la televisión que ahora se ven desplazadas por streamers o realizadores de contenido que con mejor producción logran lucrativas audiencias.
La innovación tecnológica
La revolución tecnológica ligada a la sociedad red, ha provocado cambios en múltiples esferas culturales. En la televisión, tanto la producción de contenidos como el consumo de piezas cambió a partir de las innovaciones a que asistimos. Lo que estamos experimentando es su aceleración. Entre la invención del teléfono (1871) y de la televisión (1926) pasaron 55 años, instrumentos hoy fusionados en un dispositivo móvil con capacidad no solo de procesar sino además de generar nueva información. Pero como bien lo ha marcado la historia de la tecnología, una cosa es la velocidad de las innovaciones tecnológicas y otra son los modos de apropiación o uso cultural del mismo.
De alguna manera, la tecnología podemos entenderla como un vector, término de la física para trazar el desplazamiento que tiene, además de la distancia, una direccionalidad. Siguiendo con la física, podemos decir que ese desplazamiento tiene una velocidad que puede ser constante o acelerada por las mismas dinámicas de potencia que impulsa su desplazamiento. Eso es la tecnología que en el campo de la comunicación contemporánea está acelerada por la aplicación de nuevos conocimientos sobre grandes masas de información, para producir nuevas formas de información, conocimiento y obviamente entretenimiento. La cultura de masas aparece cuando la tecnología de la comunicación se destina a la producción de bienes culturales para difundir en audiencias multitudinarias.
La historia de la tecnología en comunicación también establece que una vez la innovación tecnológica mediática surge es rápidamente apropiada en beneficio de las grandes corporaciones. Entonces, a pesar de su potencialidad multidistributiva que de alguna manera ampliaría la democracia en el uso del medio1, y en la sociedad, se pierde en beneficio comercial que las instrumentaliza: prensa, radio, televisión y ahora las generadoras de contenido, son medios cuya estructura empresarial está integrada a los grandes emporios de la comunicación.
Como modelo comunicativo, la televisión ha enfrentado otras innovaciones tecnológicas que ampliaron su uso y vincularon nuevas industrias culturales y mercados. En la década de los ochenta, las reproductoras de casete en Betamax o VHS potenciaron el mercado de consumo de películas, prácticas de masas que no desvinculaban la programación de la señal, pero sí una alternativa a su programación. También la televisión, como empresa de entretenimiento, se enfrentó a la señal por cable con programación integrada por películas y series, que en su modalidad más popular estaba en el consumo a través de parabólicas con canales tan malos como los nuestros. Aun así, la televisión logró impregnar una impronta personal a sus contenidos que identificaban las significaciones de nacionalidad.
Desde los sondeos sobre consumo de medios, hasta el rating en cada programa, el estudio sobre los comportamientos de consumo de masas es una obsesión para las empresas de medios, hasta el punto de afianzar un campo de investigación y conocimiento sobre “ciencias del consumo”. Sin embargo, ni el mayor estudio sobre audiencias con su gran minería de datos ha permitido que ellas regresen a las prácticas de consumo de la televisión convencional. En el mejor de los casos, lo que la televisión ha logrado es la emisión de comentarios sobre los contenidos televisivos por parte de las audiencias, en últimas, ver televisión mientras se está comentando en línea.
Todas esas mediciones se olvidan de lo principal, como una limitación epistémica por su sesgo instrumental, las investigaciones sobre comportamientos de grandes grupos sociales no se pueden hacer exclusivamente sobre el consumo, las personas son más que consumidores, son ciudadanos, sujetos, en últimas, personas que expresan formas de ver y sentir el mundo. La persona, como consumidor, es mero destinatario para la televisión y su principal actividad es la receptividad frente la pantalla. Olvidando que nadie es sólo consumidor o sólo audiencia.
Ya lo anticiparía Eliseo Verón, al ver la crisis de la televisión desde tres dimensiones: la calidad de la programación emitida, la crisis como medio masivo y el nuevo rol del espectador. La televisión como medio está tratando de ubicar su lugar en esta recomposición del ecosistema mediático, no es tanto internet sino la cultura de interactividad de las audiencias. Lo que sociológicamente se plantea, es que la televisión perdió su capacidad de programar los tiempos de la vida social. Quizás sea la ocasión para una industria televisiva más participativa, alternativa que es su propia maldición porque nunca darán el control a las audiencias.
La transmedialidad
La transmedialidad impulsada por Henry Jenkins establece como una narración puede ser presentada en distintos medios, pero la particularidad está en que las formas que presenta se complementan y amplíen con nueva información según cada una de las audiencias a que esté destinada. Una característica que la televisión, en especial la señal nacional, aún no asume. Quizás la pregunta es qué tan interesada está la televisión en reconocer el nuevo escenario.
Aunque la libertad de las audiencias en la web no está garantizada, pues es fácil que navegantes lo hagan en paquetes prediseñados, con posibilidades establecidas por algoritmos, posibilidad también restringida por un consumo ligado a grandes corporaciones de industrias del entretenimiento. Los consumos hoy, más que nunca, son permanentemente vigilados, aún peor, somos nosotros mismos, con nuestra huella digital, quienes les proporcionamos información constante.
Si pensamos teóricamente la relación de medios y audiencias, podemos utilizar el modelo del sociólogo Niklas Luhmann para entender el problema que enfrentan los medios de comunicación masivos tradicionales. Para ello, hay que concebir los medios como sistemas cerrados, en tanto que son autorreferentes y por esa naturaleza actúan por autocontacto. Así, la agenda mediática es establecida por ellos, pero con la lógica de procesar toda información en aras de captar mayor audiencia, la cual no hace parte de los medios, por lo tanto, no pertenece a su sistema y representa el entorno complejo al que está estructuralmente orientado.
En ese modelo teórico, el sistema cerrado soporta presiones del entorno complejo que lo rodea, al que no puede comprender porque no hace parte de su sistema. La manera para que el sistema pueda procesar información del entorno es que realice un acoplamiento estructural, la autopoiesis, denominada así por Luhmann. Este proceso implica que el sistema incorpore elementos del entorno y se transforme, así mismo, para adaptarse a los nuevos cambios. De esta manera, los medios masivos, como sistemas cerrados, están adaptándose a los cambios del entorno complejo que son sus audiencias, que se han transformado y superando las maneras tradicionales de ver televisión.
Si bien es cierto que las transformaciones en las prácticas de las audiencias cambiaron los modelos de consumo e inciden sobre la televisión en sus modos de producción, también lo es que hasta ahora se ven algunas expresiones de gustos que evidencias ciertos cambios, por ejemplo en el humor y su circulación. En las nuevas prácticas en redes se va la fugacidad de las audiencias televisivas. Sin embargo, la producción de los usuarios no ha significado el fin de la producción de la industria del entretenimiento2. Existe una recomposición de la industria cultural y de entretenimiento que sigue hacia el monopolio. El ecosistema de medios está integrado a estas grandes corporaciones. Vendrán seriados, novelas, realities, pero la cuestión es si la televisión tiene la capacidad de hacer partícipe a la audiencia de esos universos narrativos construidos por la industria cultural.
Pienso, para finalizar, que la convergencia de medios está afectando la discontinuidad en el entretenimiento masivo convencional, haciendo las narrativas más elásticas a la sintonía. Grandes producciones sin final, que se adaptan a las identificaciones en la historia y personajes. Igual se cae en las trampas del culebrón, tan criticado a las novelas. Pero, a la vez, en la web, en plena época digital, se compite con formas endógenas emergentes de gran atención masiva o cultura de masas y popular. Contenidos emergentes que captan la atención de quienes navegan en procura de nuevas ofertas. Sin embargo, para los que piensan que es una situación mejor, tenemos que el prosumidor no deja de ser consumidor. Así, lo que produce puede ser aprovechado para el consumo de la industria cultural. No significa el final de la televisión tal como la conocemos, pero sí el final de su reinado.
1 Orozco. G (coord.) (2012) “Tvmorfosis. La televisión abierta hacia la sociedad de redes” Productora de contenidos culturales, México.
2 Vasquez, T. y Nuñez, L (coords.) (2020) “Redes fugaces. De las audiencias al consumidor reticular” Editorial Síntesis.
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